一惑：定位之惑

　　策劃發(fā)展之初，一個(gè)點(diǎn)子就可以救活一個(gè)企業(yè)，化腐朽為神奇。然而點(diǎn)子實(shí)在太容易被模仿、抄襲，點(diǎn)子時(shí)代遂迅速終結(jié)。策劃業(yè)在一些有識之士的帶領(lǐng)下，迅速跨入了策劃的黃金時(shí)代。一度，大量企業(yè)在策劃人的重新包裝后，短期內(nèi)高速成長，建立了自己的競爭優(yōu)勢。為了改變命運(yùn)，不少企業(yè)家將企業(yè)發(fā)展寄托于一場策劃，希望自己的企業(yè)能夠脫穎而出，一戰(zhàn)成名。在這樣的背景下，策劃被推上了神壇，策劃人也忙著借企業(yè)成長的契機(jī)，大肆宣傳自己，包裝自己，宣稱自己的策劃多么神奇。最后，當(dāng)市場愈來愈成熟時(shí)，生意也開始沒那么好做了，很多企業(yè)驟然發(fā)現(xiàn)策劃開始不靈光了，更有甚者開始排斥策劃，認(rèn)為策劃不過是忽悠人的把戲�！跋Ｍ�越大，失望越大”的典型案例在策劃行業(yè)上演。這并不是策劃人的錯，但卻留下了策劃“定位的困惑”。策劃到底有多大的作用？他的作用發(fā)揮受到哪些環(huán)境的限制？策劃在企業(yè)發(fā)展的路上扮演什么角色？這不僅是策劃人需要思考的問題，也需要企業(yè)家們有一個(gè)客觀、清醒的認(rèn)識。

　　二惑：行業(yè)道德的迷失

　　前面已經(jīng)提到，二十世紀(jì)80、90年代，龐大的新興市場孕育著無限商機(jī)，是策劃呼風(fēng)喚雨的時(shí)代。當(dāng)市場和消費(fèi)者都漸趨成熟時(shí)，那些千篇一律的東西很難再打動人。在經(jīng)過一小段的膠著期后，很多策劃公司開始醞釀新的出路。隨著競爭的加劇，在現(xiàn)實(shí)壓力和利益驅(qū)動下，策劃已逐步偏離了它正常的軌道。策劃一方面成就了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡，另一方面也在某種程度上傷害了賴以生存的衣食父母——廣大的消費(fèi)者的利益。如策劃中的“定位理論”，將本來價(jià)值極低的產(chǎn)品，經(jīng)過策劃人的重新定位、重新包裝，賣到了超出其本身價(jià)值的幾倍、幾十倍甚至上百倍的價(jià)格；又如在“產(chǎn)品功能訴求”上，過分夸大甚至杜撰產(chǎn)品功能的情況大量產(chǎn)生，讓消費(fèi)者的銀子白白浪費(fèi)不說，有時(shí)候還可能給消費(fèi)者帶來額外的損失（這在醫(yī)藥、醫(yī)療領(lǐng)域尤其于此）；在“市場細(xì)分”的指導(dǎo)思想下，部分企業(yè)顯然“細(xì)分”過了頭，把細(xì)分特性根本不明顯的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，讓人懷疑其細(xì)分的企圖——是產(chǎn)品本身真的需要這種細(xì)分，抑或只是為了標(biāo)新立異，吸引眼球，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)最大化的目的？最重要的是，產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分了，它帶給消費(fèi)者的利益是否也同時(shí)真的達(dá)到了細(xì)分的效果呢？如果細(xì)分的結(jié)果只是消費(fèi)者多花了銀子，而根本沒有買到細(xì)分而帶來的功能化差異，這樣的細(xì)分真的能夠走的遠(yuǎn)嗎？譬如牙膏，它分成了男女，產(chǎn)品本身真的有變化嗎？那些變化真的能給消費(fèi)者更多或更好的益處嗎？又譬如，白酒的酒精度數(shù)，精確到0.1度，真的更夠讓消費(fèi)者喝出不同？更有甚者，有些策劃簡直變成了幫兇，幫助那些喪失商業(yè)道德的企業(yè)欺騙、忽悠消費(fèi)者，甚至很多都已經(jīng)觸犯到法律的邊緣。

　　三惑：發(fā)展瓶頸之惑

　　策劃的發(fā)展之惑，也是企業(yè)的發(fā)展之惑。

　　當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對所謂的策劃司空見慣、麻木不仁的時(shí)候，企業(yè)也開始考慮策劃到底能給自己帶來多大的幫助；當(dāng)企業(yè)付出大量金錢和大量精力后，最后發(fā)現(xiàn)策劃公司除了給自己帶來一場頭腦風(fēng)暴外，別無所用�！�—策劃開始受到了質(zhì)疑，策劃行業(yè)遂已步入了新的發(fā)展瓶頸。

　　在一潭死水加些許老鼠屎的摻和下，策劃業(yè)像一個(gè)醬缸，既失去了活力，又變得污濁。那些優(yōu)秀的策劃公司和策劃人必須盡快跳出來，找到自己新的江湖！

　　有一條理性的回歸之路，正指向這片江湖。

　　一、尋找失去的責(zé)任和良心

　　這有三個(gè)層面的意思，一個(gè)是對客戶層面的，一個(gè)是對消費(fèi)者層面的，最后一個(gè)是公益層面的。

　　對客戶的責(zé)任和良心在于有所為，有所不為。不熟悉的領(lǐng)域，不專業(yè)的項(xiàng)目，不要輕易觸碰。不夸大策劃的神奇，應(yīng)注意組合拳的運(yùn)用；不要因?yàn)榭蛻羟髣傩那卸�忽略企業(yè)成長的持續(xù)性；不要把客戶當(dāng)實(shí)驗(yàn)品……

　　對消費(fèi)者的良心發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該回到4C理論的第一個(gè)C——消費(fèi)者需求。第一要準(zhǔn)確的探求消費(fèi)者的需求，這樣才能知道如何滿足他；同時(shí)，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，不要因?yàn)樯虡I(yè)利益而將消費(fèi)者引入誤區(qū)。曾經(jīng)很長一段時(shí)間，電視一直在播放一則人流手術(shù)廣告，將人流過程表現(xiàn)得輕松，甚至是一種時(shí)尚和享受了。這樣的廣告完全沒有社會責(zé)任，它強(qiáng)烈的釋放出一種信號，那就是人流手術(shù)無痛無害，很輕松，故不用太擔(dān)心意外懷孕。然而，事實(shí)上人流手術(shù)帶給那些少女的身心傷害既無法避免，還可能很長久。

　　與之對應(yīng)的，我們還要回到那個(gè)P（注：這個(gè)P當(dāng)然不僅指產(chǎn)品實(shí)體，也包含帶給消費(fèi)者的服務(wù)、使用感受等）。策劃人有責(zé)任選擇真正好的產(chǎn)品去推廣給大眾，而且也有責(zé)任恰當(dāng)?shù)�、�?zhǔn)確的（當(dāng)然可以適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)夸張）傳遞產(chǎn)品信息。關(guān)于這個(gè)P，在后面的篇幅還會提到，這里不再贅述。

　　關(guān)于公益方面，在中國日益高漲的房價(jià)上，策劃人充擔(dān)了推波助瀾的作用嗎？在能源消耗上面，我們更注重綠色環(huán)保了嗎？策劃人應(yīng)擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)消費(fèi)潮流、引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展最積極的一份子。

　　二、價(jià)值回歸

　　前面已經(jīng)提到，策劃一度讓產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)重偏離了其自身的價(jià)值。在策劃公司的運(yùn)作下

　　一個(gè)國內(nèi)小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過包裝、重新定位，杜撰一個(gè)三百年的歷史，儼然一個(gè)國際大牌進(jìn)軍中國；一個(gè)毫無特色的產(chǎn)品，經(jīng)過挖掘，在對產(chǎn)品不進(jìn)行任何改進(jìn)的情況下被挖掘出神奇功效……凡此種種，不僅是策劃公司良心和道德的喪失，更是對策劃本身的一種嚴(yán)重傷害。任何策劃手段，最終應(yīng)該回到最原始的那個(gè)P——產(chǎn)品上來。有一天我們終會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的策劃，其價(jià)值將從消費(fèi)者那里感知和評判，而不僅僅是企業(yè)的成功！

　　三、定位的回歸

　　策劃應(yīng)該從神壇上走下來，返璞歸真。曾幾何時(shí)，為了體現(xiàn)策劃公司的高深莫測，無所

　　不能，策劃公司通過將一系列復(fù)雜的數(shù)據(jù)、高深的理論、華麗的辭藻進(jìn)行堆砌，愣是將簡單的問題復(fù)雜化、形式化、學(xué)究化。然而，企業(yè)的運(yùn)行畢竟受到企業(yè)資源、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、市場環(huán)境等因素的限制。一旦企業(yè)運(yùn)行不暢，難道都是策劃熱的“禍”？反過來，企業(yè)的成功，也不能全歸功于策劃的成功。

　　策劃該如何定位，這不僅是策劃人本身的事情，也是企業(yè)的事情。策劃人應(yīng)正視策劃能夠帶給客戶真正的價(jià)值所在，不夸大宣傳，也不應(yīng)在執(zhí)行的過程中推卸責(zé)任。相反，他應(yīng)時(shí)刻想到還有更好的可能，去作修正——這需要很大的勇氣，因?yàn)檫@樣做可能會讓人覺得策劃本身有問題。這跟企業(yè)的態(tài)度很有關(guān)系。企業(yè)必須正視一個(gè)問題，那就是，策劃本身也是企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)環(huán)節(jié)，他需要不斷的和其他部門磨合并不斷修正，才能夠更接近成功。　　

　　最后，我們嘗試著下一個(gè)結(jié)論——真正成功的策劃，它必須創(chuàng)造一個(gè)多贏局面。策劃不再只是客戶的成功，它同時(shí)還要滿足顧客，滿足社會的發(fā)展趨勢和潮流。這對策劃行業(yè)來說，固然顯得有些苛刻。然而，策劃時(shí)代的分水嶺正是由此而產(chǎn)生，因?yàn)槿绻�你無法讓自己清新脫俗，卓爾不凡，你就只能平庸，并與平庸為伍。